Comment présenter des données brutes de manière à inciter les gens à agir? C’est le défi que nous avons tenté de relever en juillet lors de l’événement L’art de faire parler les chiffres, organisé dans le cadre de la série de formations du Réseau PRISME. Parrainées par YourCause from Blackbaud, ces séances dynamiques en présentiel et en mode virtuel ont réuni des spécialistes de l’impact social afin d’apprendre à transformer des statistiques arides en messages qui touchent les gens et qui sont faciles à retenir et à appliquer.
S’inspirant de l’ouvrage Making Numbers Count, de Chip Heath et Karla Starr, les personnes présentes ont découvert des techniques pratiques et créatives pour donner du sens aux chiffres, que ceux-ci proviennent des rapports ESG (environnementaux, sociaux et de gouvernance), des mises à jour sur l’impact social ou des présentations communautaires. Dans un monde submergé de données, le véritable pouvoir réside dans la capacité à aider les gens à comprendre pourquoi les chiffres sont importants.
Raison pour laquelle il faut traduire les chiffres
Notre cerveau est surtout conçu pour traiter les petits chiffres, c’est-à-dire de 1 à 5, voire jusqu’à 10. Au-delà, l’ampleur est plus difficile à saisir. La différence entre 10 et 20 semble énorme, et de 340 à 350 ne nous dit pas grand-chose. Quant à l’écart entre un million et un milliard… quasi impossible à imaginer sans contexte.
C’est la raison pour laquelle chaque chiffre, en particulier dans le domaine de l’impact social, doit être traduit en langage plus concret et compréhensible. La traduction des chiffres en concepts clairs et accessibles fait passer ceux-ci de simples informations de fond à des histoires dont les gens se souviennent et auxquelles ils réagissent.
Les cinq règles à respecter pour faire parler les chiffres
1. Éviter les chiffres autant que possible.
Parfois, la meilleure façon de faire passer un message est de ne pas mentionner de chiffres. La campagne « So Many Dicks » d’E.L.F. Beauty, qui compare le nombre d’hommes prénommés Richard, Rick ou Dick dans les conseils d’administration des entreprises américaines au nombre de femmes racisées, fait passer son message en seulement trois mots, sans s’attendre à ce que quiconque se souvienne des chiffres.
2. Se concentrer sur une donnée à la fois.
Les statistiques à grande échelle peuvent être percutantes, mais elles marqueront mieux les esprits si elles sont réduites à un élément plus facile à comprendre. Dans le cadre de la Semaine mondiale de l’eau de l’UNICEF, pour expliquer « 200 millions d’heures (…) chaque jour à collecter de l’eau », on a précisé que c’était « comme si une femme était partie de chez elle avec un seau vide à l’âge de la pierre et qu’elle ne revenait avec de l’eau qu’en 2016 ». Cette transformation d’un nombre global en une expérience individuelle change notre perception et notre compréhension de ce nombre.
3. Utiliser de petits nombres entiers - ne pas hésiter à arrondir les chiffres.
Notre mémoire à court terme peut retenir environ sept chiffres seulement. La conversion des chiffres en petits ensembles de mots, comme écrire « trois XX sur quatre » plutôt que d’indiquer « 75 % », rend l’information plus facile à mémoriser. La Fondation Gates a ainsi parlé d’une baisse de 51 % de la mortalité infantile en indiquant que le nombre d’enfants qui meurent chaque année avait diminué de plus de moitié.
4. Situer les chiffres dans un contexte concret, familier et à l’échelle humaine.
Les chiffres abstraits prennent tout leur sens lorsqu’ils sont associés à quelque chose que notre public connaît. Un rapport du Fonds mondial pour la nature (World Wildlife Fund) précise que 16 millions d’acres de déforestation représentent un territoire plus grand que la Virginie occidentale. Pour un public canadien, on aurait pu indiquer « plus grand que la Nouvelle-Écosse ». Une référence appropriée permet de comprendre immédiatement l’ampleur d’un chiffre.
5. Recourir aux contrastes et aux comparaisons pour susciter une émotion.
Une comparaison étonnante peut rendre un nombre inoubliable. Par exemple, le secteur à but non lucratif emploie 2,5 millions de personnes au Canada, plus que l’industrie de la construction, que le secteur manufacturier et que le secteur du commerce du détail. Autre exemple, la façon dont Oxfam présente la richesse des milliardaires : depuis 2020, les 1 % les plus riches ont accaparé 26 000 milliards des 42 000 milliards de dollars de nouvelles richesses créées, soit près du double du reste de l’humanité. Ce type de comparaison ne fait pas qu’expliquer le chiffre, il le rend impossible à ignorer.
La compréhension des données
Les personnes participantes sont reparties avec un enseignement simple, mais puissant : les données sont importantes, mais leur compréhension est encore plus importante. La traduction des nombres en quelque chose que les gens peuvent visualiser, ressentir et mémoriser assurent que votre message passe et marque les esprits.
Qu’il s’agisse de défendre un investissement communautaire, de rendre compte des résultats d’un programme ou de rallier des gens à une cause, ces cinq règles constituent une excellente feuille de route pour raconter des histoires plus fortes et plus percutantes.
Vous souhaitez continuer à parfaire vos compétences en communication de messages percutants?
Adhérez au Réseau PRISME pour participer aux prochaines séances de formations, au cours desquelles nous verrons comment relier les données à un objectif – et aux gens. Si vous avez manqué la séance en direct ou que vous souhaitez revoir les informations présentées, vous pouvez regarder l’enregistrement de la séance virtuelle ici (en anglais avec sous titres en français).
