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Saviez-vous qu’un quart des courriels finissent dans les dossiers Courrier indésirable (en anglais)? 

Bien que cela puisse paraître inquiétant, ce qui désespère les professionnels du secteur à but non lucratif, c’est la perte financière potentielle qui se cache derrière cette statistique. 

Selon une étude américaine de 2019 (en anglais) , le taux de classement mensuel des courriels dans la catégorie du courrier indésirable se chiffrait à 20,18 % pour les organismes à but non lucratif. Ce pourcentage équivalait à la perte de 92 millions $ de dons éventuels pour les organismes à but non lucratif, à cause des filtres du courrier indésirable et des faibles taux de livrabilité. 

Eh oui, l’étiquetage de vos courriels comme étant indésirables est vraiment déprimant.

Mais tout espoir n’est pas perdu, de même que les revenus. Voici quelques astuces utiles pour vous assurer que, quand vous cliquerez sur Envoyer, votre courriel arrivera à la destination voulue. Tout commence par la connaissance de votre réputation d’expéditeur. 

En quoi consiste le score de réputation d’expéditeur?

Votre score de réputation d’expéditeur est un score sur 100, attribué par un système de points qui s’appuie à la fois sur des aspects techniques, des éléments du contenu et le rendement, en matière d’engagement, des campagnes de courrier électronique précédentes de votre organisme à but non lucratif. 

Si votre réputation laisse à désirer, vos courriels seront vraisemblablement classés dans la catégorie du courrier indésirable et vos donateurs et vos intervenants penseront que vous les délaissez. Selon HubSpot, dans 83 % des cas, quand un courriel ne parvient pas à destination, c’est à cause de la mauvaise réputation de son expéditeur.

Consultez votre score d’expéditeur ici! (en anglais) 

*Astuce de pro : Vous aurez besoin pour cela de votre adresse IP. Mais ne vous inquiétez pas si vous n’avez pas ce long numéro compliqué sous la main, Google vous simplifie vraiment la vie. Il vous suffit d’effectuer la recherche suivante sur Google, en anglais : « What is my IP address? » Ce moteur de recherche vous indiquera votre IP publique. Merci, Google!

80+ points : inutile de poursuivre la lecture, votre réputation est excellente et vous pouvez avoir la certitude que vos messages parviennent aux destinataires de votre liste de diffusion et que ces derniers y donnent la suite voulue. 

70-80 points : excellent travail! Vous maîtrisez bien le domaine de l’expédition, mais il est toujours possible de s’améliorer. Suivez constamment les pratiques exemplaires ci-dessous et votre score dépassera 80 points en un rien de temps. 

0-69 points : si votre score est inférieur à 70, vous allez devoir réparer votre réputation. Suivez les étapes ci-dessous pour améliorer votre score et donner confiance à votre fournisseur de courrier électronique (et à vos destinataires)!

Comment améliorer la réputation d’expéditeur de votre organisme

1) Assurez-vous que vos destinataires acceptent les courriels

D’abord et avant tout, avez-vous vérifié les coordonnées de vos contacts et leur consentement à recevoir vos courriels?

La permission d’envoyer des communications à une liste de diffusion est exigée par la Loi canadienne anti-pourriel (LCAP), faute de quoi votre réputation d’expéditeur pourra en souffrir, sans compter les amendes extrêmement lourdes auxquelles vous vous exposerez. 

En obtenant le consentement exprès de toutes les personnes répertoriées dans votre base de données, vous vous assurerez que vos destinataires vous connaîtront et qu’ils sauront pourquoi ils reçoivent vos courriels. Cela augmentera les taux d’ouverture de vos courriels (en anglais) et abaissera la fréquence de leur signalement. 

2) Améliorez le contenu de vos courriels

L’analyse du contenu de vos courriels est détaillée, mais de nature essentiellement technique. En revanche, ce que vous pouvez contrôler, c’est l’information qu’ils contiennent. 

Voici quelques mesures à prendre pour améliorer le contenu de vos courriels. 

• Écrivez de meilleures lignes d’objet : 69 % des destinataires de courriels (en anglais) les signalent comme indésirables en se fondant uniquement sur leur ligne d’objet. L’astuce consiste à éviter les lignes d’objet à consonance de pourriel. Bien qu’écrire « DONNEZ $$ pour sauver les baleines! » soit extrêmement tentant, il vaut probablement mieux vous en abstenir. Évitez toutes les majuscules, la ponctuation ou les symboles agressifs et les mots déclencheurs. 
• Soignez le design de vos courriels : la capacité d’attention de l’adulte moyen est de 8 secondes. Si votre courriel ne retient pas immédiatement l’attention, votre message sera probablement perdu – même si votre courriel arrive à destination. Pour stimuler le taux d’engagement de vos courriels, vous devez réfléchir à leur design (en anglais).
• La taille de vos courriels importe : bien que l’imagerie des grands fichiers ait belle allure sur votre écran, elle complique énormément l’ouverture d’un courriel. Plus vos images, vos liens et vos pièces jointes sont longs à télécharger, plus vos destinataires auront tendance à y renoncer, à ne pas lire votre contenu et à l’identifier comme dangereux. 

Conseil de pro : vous pouvez utiliser un redimensionneur d’images gratuit comme TinyPNG (en anglais) pour vous assurer d’optimiser tout votre contenu avant d’appuyer sur Envoyer. 

3) Segmentez votre liste de diffusion

Quand vous avez terminé de confectionner un courriel conforme et accrocheur, le moment est venu de cliquer sur le tout puissant bouton Envoyer. Mais à qui allez-vous l’envoyer? De nombreux organismes commettent la faute d’envoyer leurs courriels à tous les contacts de leur base de données, au lieu de s’en tenir à ceux pour qui ces courriels sont les plus pertinents. 

Et pourtant, une étude récente de Mailchimp a démontré que, pour les campagnes de courriel segmentées, le taux d’ouverture est supérieur de 14,31 % et le taux de clic est supérieur de 100,95 % à ceux des campagnes non segmentées. Si vous n’avez pas déjà segmenté votre base de données, voici comment faire (en anglais). 

4) Utilisez un fournisseur de services de marketing par courriel crédible 

Votre fournisseur de services de marketing par courriel est vraiment important. 

La plupart des fournisseurs de services de marketing par courriel offrent l’authentification des courriels. L’authentification fait appel à un code traçable, appelé DomainKeys Identified Mail (DKIM), qui protège vos destinataires et vous-même contre le pourriel, la contrefaçon ou l’hameçonnage. 

DKIM informe les fournisseurs de services de courriel de vos partisans que votre organisme est légitime et que votre courriel n’est pas indésirable. Si vous possédez votre propre domaine, mais sans savoir avec certitude si vous avez configuré votre authentification DKIM, communiquez avec l’entreprise auprès de laquelle vous avez acheté votre domaine (p. ex. GoDaddy) pour qu’elle vous aide à apporter les modifications techniques aux enregistrements de votre service de noms de domaine (DNS) (en anglais). 

5) Tenez-vous au courant des modifications d’Apple à la protection de la vie privée

Vous avez peut-être entendu parler des modifications qu’Apple apportera sous peu à sa politique de protection de la vie privée (en anglais). Bien que sa mise en application soit prévue au cours de l’automne 2021, elle risque de perturber profondément la gestion du marketing par courriel (en anglais) des organismes à but non lucratif. Cette nouvelle fonctionnalité empêchera les pixels-espions de recueillir des données sur les destinataires qui utilisent Apple Mail (c.-à-d. quiconque ouvre un courriel sur un iPhone, Mac, ou iPad, même sans utiliser Apple Mail pour son adresse de courriel). 

De plus, vous ne saurez pas qui ouvre vos courriels, ce qui pourrait avoir une incidence sur la mise à l’essai de lignes d’objet, les campagnes relationnelles et de réengagement automatisées, ainsi que sur le suivi de l’engagement des destinataires de la liste de diffusion. 

Pour vous préparer à ces prochaines modifications, nous recommandons de suivre les mises à jour de M+R Benchmarks (en anglais) et de respecter toutes vos pratiques exemplaires habituelles en matière de courrier électronique quand ces nouveaux règlements entreront en vigueur. Vérifiez que vos destinataires sont abonnés à vos courriels pour qu’ils sachent qui vous êtes et à quoi s’attendre. Dans ces conditions, quand vous leur adresserez un courriel au contenu excellent et ciblé, vous pourrez savoir avec certitude qu’ils l’ouvriront. 

N’oubliez pas que les taux d’ouverture ne sont qu’un paramètre de réussite (en anglais) parmi de nombreux autres. Le secteur sera très attentif aux répercussions sur les futurs paramètres du marketing par courriel, mais des courriels de bonne qualité, pertinents et opportuns demeureront toujours la meilleure marche à suivre.

Si vous observez les pratiques exemplaires ci-dessus, maintenir une saine réputation d’expéditeur ne devrait pas être trop difficile. Enfin, prêtez attention aux rapports sur vos courriels et aux segments de votre liste de diffusion. Cela vous garantit d’envoyer le bon message aux bonnes personnes. En tenant à jour votre liste de diffusion, en satisfaisant vos destinataires et en maintenant leur engagement, le sujet d’inquiétude du pourriel ne sera bientôt plus qu’un mauvais souvenir.

 

Nos auteur.ice.s invités s’expriment à titre personnel. Leurs opinions ne reflètent pas nécessairement celles d’Imagine Canada.

Narratrice de nature et organisatrice par tradition familiale, Sam prend tout autant plaisir à créer du contenu informatif qu’à coder des tableurs en couleurs. En tant que directrice de la commercialisation de Keela, un logiciel canadien de gestion des donateurs (gestion des relations-clients), elle est toujours à l’affût de nouvelles méthodes innovantes pour informer les organismes sans but lucratif et pour les aider à optimiser leur impact.