À l’heure des restrictions budgétaires, l’investissement communautaire compte souvent parmi les premiers postes scrutés à la loupe. Dans un contexte où tout le monde semble se préparer au pire, comment les plus importantes entreprises au Canada respectent-elles leurs engagements envers les partenaires à but non lucratif?
C’est la question que nous avons posée aux leaders d’entreprises et d’organismes à but non lucratif (OBNL) rassemblés à Edmonton le mois dernier. Dans le cadre de la série d’apprentissage du Réseau PRISME, présentée par YourCause from Blackbaud, nous les avons accueillis pour une réception et une discussion en personne sous le thème « Tenir bon dans la tempête : les dons d’entreprise à l’ère des changements ». Quelques jours plus tard, nous avons poursuivi la conversation avec une audience réunie en ligne.
La discussion, qui abordait autant les pressions exercées sur l’investissement communautaire en Alberta et dans le monde et questionnait franchement la pertinence de nos façons de faire, a eu un effet à la fois dégrisant et énergisant. Voici ce que nous en retenons.
Ce que disent les données
Notre président-directeur général Bruce MacDonald a lancé le bal avec quelques faits chiffrés.
Ainsi, parallèlement à une augmentation générale des dons au Canada au cours des dernières années, les tendances de participation changent. Le taux de dons, soit la part de la population canadienne qui demande un crédit d’impôt pour don de bienfaisance, a chuté à 16,8 %, le plus faible jamais enregistré. Le bénévolat emboîte le pas avec un recul de 44 % (2013) à 32 % (2023) des Canadiens et Canadiennes. En résumé, moins de gens font des dons et du bénévolat bien que les montants totaux augmentent. L’infrastructure de la participation communautaire de base change, et les OBNL en sont les témoins directs.
Cette évolution présente une réelle occasion pour les entreprises qui maintiennent leur générosité. En 2023, les entreprises canadiennes ont déclaré des dons d’une valeur totale de 4,18 milliards de dollars, soit une augmentation de 18 % depuis 2018. Et leur générosité ne se limite pas aux dollars versés. Elle inspire la générosité individuelle, car les individus dont l’employeur offre les dons par prélèvement salarial, des campagnes en milieu de travail et des programmes de dons jumelés sont beaucoup plus susceptibles de faire eux-mêmes des dons de bienfaisance. Plus qu’une simple source de financement, les entreprises représentent l’un des canaux les plus efficaces pour inciter les Canadiens et Canadiennes à reprendre l’habitude de donner et de faire du bénévolat.
Un feu roulant de nouvelles inquiétantes
Dès le départ, Andrew Troup, chef de l’impact à YourCause from Blackbaud et animateur de la discussion, a décrit un sentiment que nombre d’entre nous connaissent si bien, soit de commencer notre journée sans savoir quelle nouvelle fera les manchettes.
Ce sentiment a trouvé écho chez Narissa Kanju, directrice de l’impact communautaire à l’Alberta Blue Cross, qui comparait la situation à un feu roulant de mauvaises nouvelles. Sa crainte, avec chiffres à l’appui : l’écart sans cesse grandissant entre les besoins et la capacité d’y répondre. Son équipe venait de fermer un programme de financement qui avait reçu 800 demandes pour seulement 75 subventions disponibles. C’est le sort des centaines d’organismes qui ne recevront pas de fonds, qui la hante.
Pour sa part, David Wighton, directeur général de l’Impact social à ATB Financial et directeur général de la ATB Community Foundation, a parlé de l’impact comme ce qu’il n’est pas, soit « un simple chèque d’entreprise ». Pour ATB, l’impact suit une conviction simple, mais profonde : lorsque les Albertain.e.s gagnent, l’entreprise gagne, elle aussi. « Nous devons travailler main dans la main pour que les deux parties puissent prospérer. »
Enfin, Christi Cruz, PDG de BOLD Social Sector Consulting, n’a pas hésité à soulever un point délicat : « Je pense que la question plus importante, mais peu abordée, est celle de savoir si notre modèle est encore à la hauteur de notre environnement. La générosité grandissante des entreprises et la viabilité en chute libre des organismes sont deux réalités qui peuvent coexister, ce qui devrait nous inquiéter. » Elle a invité les participant.e.s à se demander si le milieu n’avait pas trop misé sur les transactions plutôt que sur la transformation. Elle a conclu sur la question suivante : « Et si on avait créé un système qui excelle dans le traitement des demandes, mais nous sert beaucoup moins pour développer les relations dont nous avons besoin pour solutionner les grands enjeux qui affligent les communautés? »
Trois éléments compromettant l’engagement
Tous s’accordaient sur les vents contraires en jeu : les examens budgétaires, souvent vites à remettre en question le poste budgétaire des partenariats communautaires, la fragmentation des principes ESG, où les dons à la communauté sont amalgamés à tout ce qui représentent le « social », et la fixation sur le court terme qui écarte tout ce qui n’a pas de rendement immédiat, même s’il faut des années pour développer des relations avec les communautés et voir de réels impacts.
La prudence semble être le mot d’ordre à l’échelle mondiale. Selon le rapport 2025 Benevity State of Corporate Purpose, plus de la moitié des leaders en responsabilité sociale des entreprises s’attendent à moins de prises de position sociales de la part de leur PDG. Au Canada, les restrictions concernant les affirmations environnementales et sociales trompeuses dans la publicité ont produit ce que certains dans notre réseau qualifient de « gêne sociale ». Dans ce contexte, plutôt que de se retirer, les entreprises maintiennent leur engagement, en reconnaissant qu’il requiert actuellement plus de volonté que jamais auparavant.
Mots d’ordre : présence et prestance
Plutôt que d’opter pour la prudence, préconisée par de nombreuses entreprises dans le contexte actuel, les panélistes ont plutôt appelé à partager des histoires inspirantes mettant en valeur des partenariats efficaces avec des OBNL et l’engagement pertinent des employé.e.s. La générosité des entreprises se mesure de plus en plus par le « comment » de leur contribution, pas seulement par le « combien ». Cette perspective se trouve au cœur de la philanthropie fondée sur la confiance et des Pratiques PRISME développées en collaboration avec notre réseau d’entreprises.
Narissa a expliqué comment cette approche se concrétise à l’Alberta Blue Cross. Ainsi, le soutien du personnel à la communauté n’a jamais diminué; c’est la façon de le montrer qui a changé. L’entreprise s’y adapte en offrant à chaque employé.e quatre heures de bénévolat rémunérées par an, des activités d’équipe et une campagne de dons en milieu de travail avec jumelage des contributions. Le résultat : une augmentation des dons et du bénévolat. Elle a également évoqué un aspect souvent négligé par les entreprises : des histoires centrées sur le partenaire plutôt que le bailleur de fonds. Comment peut-on quantifier une bourse d’études qui permet à une mère célibataire de se concentrer sur ses études, de même que l’effet d’entraînement sur sa famille et sa communauté? C’est ce type d’histoire qui permet aux parties prenantes de comprendre le raisonnement derrière l’engagement de l’Alberta Blue Cross, soit le lien évident avec la santé et le bien-être. C’est ce qui, sur le plan d’affaires, justifie le maintien de son engagement.
Ensuite, David n’est pas passé par quatre chemins pour expliquer la logique qui sous-tend l’engagement continu d’ATB. Il explique qu’avec le temps, l’entreprise a adopté une « perspective de valeurs partagées », et les données lui donnent raison. Les membres du personnel participant aux programmes d’impact social d’ATB montrent un niveau de santé culturelle sensiblement plus élevé, soit 5 % en moyenne, obtiennent un meilleur taux de recommandations et sont moins susceptibles de quitter l’entreprise. La santé de l’entreprise a un effet positif direct sur son budget consacré aux investissements communautaires. Ainsi se déclenche un cercle vertueux, car ce qui est bon pour l’entreprise devient bon pour la communauté.
Pour sa part, Christi a dit espérer que « les entreprises maintiennent leur engagement pour la communauté, la confiance, les relations et les résultats à long terme ».
Fiers de donner le ton
Cette conversation a donné tout son sens à notre campagne nationale Impact plus grand qui met en lumière les entreprises et les OBNL qui donnent le ton en matière d’impact social au Canada.
En effet, les compagnies canadiennes placent la barre très haut. Les entreprises certifiées par Imagine Canada font un travail remarquable, tout en étant très efficientes. La plupart d’entre elles dépassent le seuil de qualification au programme de 1 % du bénéfice avant impôt versé aux communautés. En fait, au sein du Réseau, la médiane s’élève à 2,27 %, et les compagnies d’assurance atteignent 4,31 %. Décidément, collectivement, ces entreprises dépassent les attentes compte tenu de leur taille.
L’idée derrière la campagne Impact plus grand est simple : un leadership fort génère un impact plus fort. La campagne fait connaître aux Canadien.ne.s les sceaux de confiance d’Imagine Canada (la certification PRISME pour les entreprises; l’agrément des Normes pour les OBNL) et les organisations qui les portent. Alors que les circonstances actuelles invitent à faire marche arrière, c’est ce type d’engagement visible et durable qui permet de soutenir les communautés dans l’incertitude.
Les prochaines étapes
Tel un fil conducteur, l’idée que la volatilité est la nouvelle norme et que « maintenir le cap » est tout sauf une attitude passive a plané sur toute la soirée. Concrètement, cela implique de privilégier les relations, de rester responsable et d’avoir la clairvoyance nécessaire pour modifier les éléments du modèle qui ne répondent plus aux besoins des entreprises ou des OBNL.
Nous voilà engagés en direction de notre prochain arrêt. Réservez la date : nous serons à Toronto le 6 octobre 2026 pour la prochaine rencontre en présentiel de la série d’apprentissage du réseau PRISME. Elle sera consacrée à l’évaluation de l’impact, le sujet soulevé par tou.te.s. les participant.e.s à Edmonton.
Le Réseau PRISME est la plus importante communauté d’entreprises au Canada dédiée à réimaginer les partenariats entre entreprises et OBNL. Chaque année, ses membres contribuent plus d’un milliard de dollars aux communautés. Découvrez comment vous pouvez vous joindre au Réseau PRISME et abonnez-vous à l’infolettre Perspectives PRISME pour connaître tous les détails de notre série d’apprentissage 2026.
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