Dans le cadre de la recherche pour ma thèse dans le domaine des médias numériques, j’ai rencontré des experts du secteur sans but lucratif, spécialistes du numérique extrêmement avisés et respectés, afin d’enquêter sur la cause ou les causes de la faible rétention des donateurs.

C’est ainsi que j’ai découvert naturellement l’attitude du secteur à l’égard de la stratégie numérique, ainsi que les conséquences d’une illusion culturelle préoccupante qui empêche le secteur d’avancer au rythme du secteur à but lucratif. J’ai également fini par comprendre comment l’adoption d’une culture axée sur le numérique pourrait améliorer le secteur. 

Témoignages du secteur au sujet du numérique

Pendant une période de trois mois, j’ai interviewé 30 professionnels du numérique du secteur, employés par divers organismes afin de comprendre leur expérience du marketing et de la gestion numériques. Voici ce que plusieurs d’entre eux m’ont dit.  

« Au fond, l’adoption du numérique, c’est l’adoption du changement, mais personne n’est récompensé pour cela dans le secteur sans but lucratif. »

« Un de nos clients investit dans l’acquisition de compétences numériques pour son équipe puisqu’il adopte l’apprentissage machine et l’automation pour son flux de travaux. J’ai vu de mes propres yeux comment la formation au numérique et la gestion du changement peuvent améliorer profondément une culture. Si vous donnez aux gens un autre point d’appui, ils n’auront pas l’impression de perdre pied. »

« Les donateurs peuvent percevoir une absence de stratégie numérique et de planification quand ils effectuent des recherches en ligne sur un organisme, ce qu’ils font sans aucun doute presque tous. Le numérique exige de la cohérence à chaque niveau de la collecte de fonds et se moque donc éperdument des hiérarchies internes et des structures cloisonnées de certains organismes. »

« Et bien, le numérique fait exploser le cloisonnement. »

Voici les trois raisons fondamentales pour lesquelles l’adoption d’une stratégie numérique est excellente pour votre organisme et pour le secteur sans but lucratif — sans vous laisser d’autre choix.

No 1) Remettez en question une culture de la peur du risque et l’idée fausse des donateurs, convaincus que de faibles coûts d’exploitation démontrent l’efficacité d’un organisme sans but lucratif.  

On obtient des résultats efficients et efficaces par une rétrospection approfondie, une stratégie mûrement réfléchie et la compréhension des problèmes à résoudre, non seulement pour les activités des programmes, mais aussi pour la collecte de fonds, la gérance et tous les autres rôles et opérations. 

La perspicacité et la planification adéquate font partie d’une stratégie numérique au même titre que les prévisions pour un budget annuel. Sans stratégie, la compréhension commune des progrès ou du rendement financier est impossible. 

Quand une culture donne la priorité au numérique, cela signifie qu’on a investi du temps pour savoir où aller, pourquoi et comment y parvenir. 

Abandonnez le mode survie.

Ma recherche m’a révélé que les organismes qui s’enlisent dans les méthodes de travail et d’exploitation dépassées refusent et ne peuvent pas rechercher de l’innovation et des changements constructifs. C’est la cause sous-jacente que j’ai trouvée pour tous les autres problèmes subis par les organismes participants. L’incapacité d’investir dans une croissance durable et dans l’innovation entraîne la résignation face à une technologie inefficiente, le surmenage des employés, une faible connaissance du numérique et une culture du « mode survie » axée sur les employés et les donateurs et permet à la culture du « mode survie » de se perpétuer. 

Les donateurs, ainsi que les professionnels de la collecte de fonds et de la gérance, devraient être évalués sur toute une carrière et non sur une période d’une année.

Créez une feuille de route numérique.

À cause de sa nature éphémère, le numérique est tout autant une pratique réactive qu’une démarche itérative. Les perspectives itératives offertes par le numérique ne sont dignes d’intérêt qu’en présence d’un but clair qui indique la voie à suivre, ainsi que d’une stratégie — les organismes doivent connaître leur voie d’avenir et leur cheminement passé. Effectuer cet exercice à quelque titre que ce soit permettra à votre organisme de ne pas limiter sa réflexion à une seule année ou aux recettes et aux dépenses et d’emprunter la voie d’une culture qui donne la priorité au numérique. Cette démarche donnera à votre équipe le recul nécessaire pour remettre en question les méthodes de travail traditionnelles, se renouveler et continuer de rechercher le changement optimal.

Plus les organismes sans but lucratif seront nombreux à agir ainsi, mieux le secteur pourra redéfinir l’efficacité d’un organisme sans but lucratif et donner l’exemple. Quand les idées fausses des donateurs sont mises en doute, ils deviennent plus enclins à investir dans les opérations et dans la croissance adéquate d’un organisme sans but lucratif, ce qui sera incroyablement positif pour le secteur sans but lucratif dans sa totalité et optimisera l’efficience et les résultats, à la fois pour les donateurs et pour les organismes sans but lucratif.

No 2) Améliorez la rétention des donateurs et faites passer la croissance à la vitesse supérieure.

Les organismes de bienfaisance les plus couronnés de succès dont j’ai rencontré les membres fonctionnaient comme des entreprises à but lucratif. Ce qu’il y a de plus remarquable à ce sujet c’est qu’ils font activement concurrence à des marques à but lucratif parmi les plus célèbres et les plus prospères, et c’est pour cette raison qu’ils sont en voie d’augmenter la part du marché pour tout le secteur.

En termes simples, ces organismes ont placé le donateur (ou le client) au centre de chaque décision opérationnelle. Leur stratégie pour le numérique, la communication et l’expérience est entièrement fondée sur la connaissance approfondie et fondamentale de leurs interlocuteurs. C’est leur point de départ et leur but, pour lesquels ils ont effectué des recherches approfondies sur leur public-cible et la mise à l’essai méthodique de leurs communications.

Ces organismes sans but lucratif ont naturellement un avantage de taille — ils sont cent fois plus importants qu’un organisme sans but lucratif moyen. Ils sont donc confrontés à une fraction des obstacles auxquels les autres participants faisaient face pour créer pour les donateurs une expérience réussie qui les fidélise. Ils ont fait tout ce qu’il fallait. Ils ont promu le talent et la formation sur le plan numérique, mis de côté des ressources pour la planification et la stratégie numériques et ils comprennent leur public-cible et savent comment communiquer avec lui.

En revanche, je crois que ce n’est pas nécessairement l’unique voie de la réussite dans le domaine numérique. 

Comprenez ce que vos donneurs attendent de vous.

Même les organismes les plus importants connaissaient vaguement les valeurs de leur public-cible et ce qui motive ces gens à donner — ce qui est probablement l’information la plus importante pour mettre en œuvre une stratégie numérique.

Certaines entreprises parmi les plus innovantes et respectées du monde ont commencé par interroger simplement leurs clients afin de comprendre leurs besoins avant de tenter de les satisfaire. Je dirais que c’est par là qu’il faut commencer, par des entretiens avec vos anciens donateurs et vos donateurs importants pour comprendre ce qui les motive à continuer ou à cesser de contribuer à votre organisme.

Si ces entretiens sont bien conduits, des thèmes commenceront à se dégager des réponses de vos interlocuteurs avant longtemps. Tirez-en les leçons pour améliorer vos communications et votre programme de collecte de fonds. Encore mieux, utilisez ces données qualitatives pour mieux comprendre comment garder un plus grand nombre de vos donateurs. La stratégie numérique et la conception créative vont merveilleusement de pair.

Adoptez la démarche de la conception créative pour comprendre votre incidence sur les bénéficiaires et pour découvrir de nouvelles méthodes de communication plus convaincantes pour décrire vos activités. Combinez ensuite la connaissance récemment acquise de votre public-cible et votre valeur ajoutée unique pour cibler vos communications. En optimisant votre contenu et vos communications pour votre public cible, vous pourrez fort bien constater que vous aurez besoin de moins de ressources pour réussir votre marketing et votre gérance. 

Offrez une véritable valeur ajoutée.

L’intégration du numérique à votre culture vous permettra d’optimiser continuellement votre collecte de fonds puisque le numérique est essentiellement un processus activé par la rétroaction constante de vos clients, vos collègues, vos bénéficiaires et votre analyse. Adoptez le numérique et vous serez fin prêts à créer des expériences couronnées de succès pour les donateurs et des programmes qui continuent de créer une valeur ajoutée croissante pour chacun. Si vous continuez d’offrir une précieuse valeur ajoutée et de la promouvoir avec efficacité, votre rétention progressera considérablement de même que votre croissance.

Songez au type de retombées que l’amélioration de votre rétention de dix pour cent produirait — vous doubleriez vraisemblablement votre croissance nette. Faites cela et vous serez sur la bonne voie pour tirer parti des résultats de votre action.

No 3) Mettez au jour les pratiques inefficientes et améliorez vos coûts d’exploitation. 

Comme cela a été formulé magnifiquement par l’une des personnes avisées et éloquentes avec qui j’ai parlé pendant ma recherche, le numérique fait toujours exploser le cloisonnement. Ma recherche m’a appris que, quand les systèmes de TI sont cloisonnés, c’est également souvent le cas des personnes et des équipes.

Tout cela renvoie une nouvelle fois à l’incapacité d’investir dans la technologie, ce qui continue d’être un important problème pour un grand nombre des participants auxquels j’ai parlé. Je n’ai pas de solution pour cela, mais j’aimerais signaler que d’autres raisons, en plus des contraintes budgétaires, empêchent la résolution de ce problème. 

L’adoption d’un nouveau matériel ne se résume pas à la migration des données et à une intégration adéquate. Un nouveau logiciel ne se résume pas à des tableaux de bord plus volumineux et à des vitesses de traitement supérieures. Une nouvelle technologie modifie de fond en comble la méthode de travail collective. Ce changement devrait être envisagé du point de vue culturel, en plus du point de vue logistique et opérationnel.

Je crois que c’est principalement sur ce plan que la technologie n’est pas pleinement exploitée dans le secteur sans but lucratif. 

Créez une culture qui donne la priorité au numérique.

La gestion adéquate de l’adoption et de la mise en œuvre de la technologie exige du talent et des ressources considérables au fil du temps. J’ai souvent entendu parler de situations dans lesquelles cela n’a pas été le cas et, par conséquent, les données n’ont été gérées ni nettoyées, ce qui a rendu l’analyse et les prévisions peu fiables. Quand les collecteurs de fonds et les professionnels de la gérance ne peuvent pas se fier aux données à leur disposition, ils retournent au processus manuel.

Cela augmente inutilement et artificiellement la quantité de ressources nécessaires pour réaliser des tâches qui génèrent des recettes et crée un gaspillage inutile. Cela peut être la conséquence de bases de données construites pour des publics incorrects et/ou des systèmes dépassés, mais je crois que c’est évitable dès le point de départ, en adoptant correctement la technologie sur le plan culturel.

Cela me ramène à l’avantage d’une culture et d’une méthode de travail qui donne la priorité au numérique. 

Si votre culture est ouverte, donne la priorité au numérique et réagit constamment à la nature éphémère de celui-ci, la gestion du changement devient facile et les pratiques inefficientes sont éliminées progressivement et naturellement. Cela n’est évidemment réalisable et productif qu’en présence d’une orientation et d’une stratégie claires et à condition que tout le monde soit sur la même longueur d’onde. Quand l’objectif est le même pour tous, les pratiques inefficientes et les obstacles dérangent plus de personnes. 

Quand vous commencez à adopter une méthode de travail qui donne la priorité au numérique, vous percevez naturellement ce qui donne de bons résultats et ce qui n’en donne pas, tout simplement parce que vous et votre équipe comprenez mieux le pourquoi de votre travail.
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La formation peut être un bon point de départ.

C’est probablement vrai pour la majorité, voire pour tous les problèmes systémiques et épineux. 

Je ne prétendrai nullement comprendre les défis et les nuances du travail jour après jour dans le monde d’aujourd’hui. Je demande cependant instamment à tous ceux qui ont ressenti le besoin de lire jusqu’ici et qui exercent des fonctions de direction de rechercher toutes les possibilités de formation à la réflexion et au travail numériques pour eux-mêmes et pour d’autres. 

Le « numérique » est plus complexe que vous croyez.

Ce que je peux vous dire, c’est que le numérique n’est pas une solution miracle. Se contenter d’optimiser un site Web pour les téléphones mobiles et de quelques campagnes de courriels et dans les médias sociaux par an ne vous donnera pas accès à un public numérique et ne sera pas non plus viable financièrement. Sans planification stratégique fondée sur la connaissance des retombées bénéfiques de vos activités ET de vos donateurs, vous perdrez des ressources et vous laisserez passer des possibilités de générer des revenus avant de pouvoir récupérer des dons.

Ce qui est pire, c’est que sans changement mûrement réfléchi ni prévisions stratégiques, les organismes risquent de perdre leur pertinence pour un nouveau bassin de donateurs dont les attentes sont supérieures à celles de leurs parents. Le moment est venu de rechercher de la formation sur l’avenir des dons et de repenser les caractéristiques d’un secteur sans but lucratif efficient et efficace. 

Lectures complémentaires

David Johnston: Canada’s strong culture of giving is in danger (en anglais)
Low risk approach to high reward discovery  (en anglais)
2018 Fundraising effectiveness report [PDF]  (en anglais)