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Mieux comprendre la notion de confiance dans le secteur caritatif : une exploration

Lundi, 1 Octobre, 2018
Recherches
Communication
Jasmine Chananna
Trust Leap

Cet été, j’ai eu le privilège d’agir comme assistante en expertise comportementale auprès des équipes de communications stratégiques et de recherche et évaluation d’Imagine Canada. L’organisme y explore présentement la signification et l’importance de la confiance pour les organismes de bienfaisance et ce qui l’influence.

J’ai entamé l’été mue par la curiosité et le désir de clarifier davantage ce mystérieux concept. Comme beaucoup d’universitaires, j’ai commencé ma recherche de réponses en recueillant des centaines d’articles scientifiques sur le sujet. Il m’est rapidement apparu qu’il n’existe pas de définition qui recouvre le concept. Dans les faits, la vaste majorité des articles dans la documentation s’entendent sur le manque de cohésion et de consensus autour de la définition du concept de confiance.

Dans son rôle de chef de file dans le secteur caritatif, Imagine Canada travaille à un projet qui porte sur la confiance, dans un effort pour mieux comprendre le concept et le rendre plus accessible aux leaders du secteur caritatif. Ils pourront ensuite mieux se consacrer à accroître leur crédibilité à ce titre auprès du public et d’autres intervenants. Je vous invite à réfléchir sur la manière dont la confiance a un impact sur votre organisme et votre mission. Voici quelques éléments clés qui émanent jusqu’ici de la littérature sur le sujet.

La confiance est-elle en perte de vitesse?

Les échanges sur la confiance ne sont pas nouveaux dans le secteur caritatif puisque plusieurs se sont penchés sur son sens, ses conséquences et son impact. Le rapport 2013 d’Imagine Canada et de la Muttart Foundation Talking about Charities (en anglais), mentionne que le niveau de confiance dans le secteur caritatif est élevé et stable, surtout en comparaison avec les milieux des affaires et gouvernementaux. Malgré cela, la confiance en certains organismes de bienfaisance, entre autres d’aide internationale, environnementaux et religieux est en déclin depuis l’an 2000. Alors que la confiance demeure plus élevée pour les organismes de bienfaisance (79 %) qu’envers les différents ordres de gouvernement (local 57 %, fédéral 45 % et provincial 44 %) ou les grandes entreprises (41 %), on observe une diminution de la confiance envers les leaders dans tous les secteurs. Une société plus sceptique qu’auparavant peut miner la confiance du public, essentielle à la prospérité du secteur caritatif.

Introduction à la documentation

Puisque le concept de confiance est abstrait et peut s’appliquer à d’innombrables champs d’étude, la documentation scientifique sur le sujet est nébuleuse et peu concluante. Mais même si les chercheurs conçoivent la notion de confiance de différentes façons, compte tenu de leur domaine de spécialisation, deux points communs semblent être au cœur du concept de confiance dans son ensemble : la vulnérabilité et les attentes. La confiance semble correspondre à la décision de se placer dans une position de vulnérabilité fondée sur des attentes que la personne à qui on accorde sa confiance agira d’une manière qui nous sera bénéfique (Rousseau, 1998). Sur le plan individuel, trois composantes agissent de concert sur notre capacité à faire confiance : cognitive, émotionnelle et comportementale.

La composante cognitive de la confiance participe à la décision de l’accorder fondée sur l’évaluation de preuves selon lesquelles la personne à qui on accorde sa confiance agira de manière souhaitable (Lewis & Weigert, 1985). Théoriquement, si une personne se base uniquement sur des preuves, la confiance serait une décision rationnelle basée sur des statistiques et des informations exactes. Mais comme les émotions ont un impact sur le processus menant à accorder sa confiance, cette décision n’est pas toujours rationnelle et n’a pas à l’être. Les émotions que nous éprouvons avant de décider de faire confiance à quelqu’un ou à quelque chose, et celles que nous souhaitons ressentir dans le cadre de cette relation, ont un impact sur la décision de faire confiance (Dunning et al., 2012). Une étude de Yang et al. (2016) suggère que certaines personnes font confiance aux organisations qui partagent leurs valeurs, tout simplement sur la base de similarités entre ces valeurs. De même, que quelqu’un se base sur les émotions ou sur le rationnel dans sa décision de faire confiance, ce choix dépend toujours de la personne et de la situation auxquelles on fait face, ce qui rend le processus comportemental difficile à prédire. Dans la plupart des cas, on retrouve un peu des deux éléments.

Types de confiance

L’un des défis majeurs lorsqu’on aborde ce concept consiste en l’existence de plusieurs types de confiance qui interviennent à différents niveaux. Lorsqu’on fait référence à la confiance, il est important de clarifier à quel type elle appartient, car même si ces concepts sont tous reliés, chacun d’eux est distinct.

  1. La confiance dispositionnelle se base sur une tendance personnelle à faire confiance aux autres de manière générale. La propension à faire confiance caractérise ce concept.
  2. La confiance interpersonnelle se manifeste lorsqu’on se permet de devenir vulnérable envers les personnes que l’on connaît dans l’espoir qu’elles agiront en gardant à l’esprit notre meilleur intérêt.
  3. La confiance institutionnelle est étroitement liée à la composante dispositionnelle, mais elle consiste spécifiquement à entretenir des attentes positives envers les institutions dans leur ensemble comme les gouvernements, les organismes caritatifs et le monde des affaires (Hamm et coll., 2011).
  4. La confiance générale fait référence à la foi en une large partie ou à certaines catégories de la société qui ne sont pas bien connues de nous (Ulsaner, 2002).
  5. La confiance spécifique consiste à croire en des organismes et des gens qui nous sont connus.

Afin de voir comment ces différents types de confiance entrent en jeu, imaginons le scénario suivant :

Lydia, donatrice fidèle et règulière à Imagine Canada, croit que la société est généralement fiable (confiance générale). Elle est d’un naturel simple et donne aux gens le bénéfice du doute jusqu’à ce qu’ils lui donnent une bonne raison de ne plus mériter sa confiance (confiance dispositionnelle). Lydia partage des secrets avec Susan, une amie digne de confiance, mais elle n’a pas confiance en Betty, une amie qui parle trop (confiance interpersonnelle). Lydia fait confiance au secteur caritatif parce qu’elle perçoit les organismes sans but lucratif comme des fournisseurs de services essentiels animés par le désir d’œuvrer au bien commun (confiance institutionnelle). Elle soutient Imagine Canada auquel elle a confiance parce qu’elle le considère comme un organisme efficace aux motivations crédibles. Par contre, elle ne fait pas confiance à l’organisme de bienfaisance XYZ parce qu’il a été sanctionné par l’Agence du revenu du Canada pour avoir produit des informations financières inexactes (confiance spécifique).

Pour quelles raisons la confiance est-elle importante pour le secteur caritatif?

La confiance est importante pour le secteur caritatif, car elle alimente les relations entre le secteur et le public en venant entériner le contrat social entre eux. Elle forme la base des relations entre les organismes et les gens qui reçoivent leurs services de même qu’avec leurs donateurs.

En bâtissant des relations basées sur la confiance avec les membres de la communauté, le secteur caritatif se développe. De cette façon, les relations de confiance profitent à tous et à toutes. D’autre part, les organismes ne peuvent offrir de services à un public qui ne leur fait pas confiance.

De même, des facteurs en apparence indépendants (c.-à-d. la réputation, la familiarité avec les organismes caritatifs, etc.) et les gestes philanthropiques passent par la confiance (Furneaux et Wymer, 2015). Afin de stimuler les comportements philanthropiques, les organismes doivent envisager des manières de gagner et de maintenir la confiance du public. Pour un secteur qui dépend de la générosité et de la bonne volonté des gens, la confiance est essentielle pour assurer sa viabilité à long terme.

Surveillez la sortie de la deuxième partie de ce blogue afin d’apprendre comment la confiance se perd et ce qui peut être fait pour la rebâtir.

 

Vous vous sentez interpellé par notre projet sur la confiance? Si vous souhaitez en apprendre davantage ou y participer, contactez Marnie Grona, directrice des communications stratégiques à mgrona@imaginecanada.ca.

 

Bibliographie

Dunning, D., Fetchenhauer, D., & Schlösser, T. M.(2012). « Trust as a social and emotional act: Noneconomic considerations in trust behavior ». Journal of Economic Psychology, 33(3), 686-694.

Furneaux, C., & Wymer, W. (2015). « Public trust in Australian charities: Accounting for cause and effect ». Third Sector Review, 21(2), 99-127.

Hamm, J. A., PytlikZillig, L. M., Tomkins, A. J., Herian, M. N., Bornstein, B. H., & Neeley, E. M.(2011). « Exploring separable components of institutional confidence ». Behavioral Sciences & the Law, 29(1), 95-115.

Lewis, J. D., & Weigert, A. (1985). « Trust as a Social Reality ». Social Forces, 63(4), 967-985.

Rousseau, D. M., Sitkin, S. B., Burt, R. S., & Camerer, C. (1998). « Not So Different After All: A Cross-Discipline View of Trust ». Academy of Management Review, 23(3), 393-404.

Yang, Y., et al. (2016). « Value similarity: the key to building public trust in charitable organizations ». Voluntary Sector Review 7(1): 47-66.

 

À propos de l’auteure

Jasmine ChanannaJasmine Chananna a participé au programme d’emploi d’été pour étudiants d’Imagine Canada en 2018 à titre d’assistante en expertise comportementale. Elle poursuit actuellement ses études en vue d’obtenir un baccalauréat spécialisé en psychologie à l’Université Western. Sa passion pour l’étude du comportement, la cognition et la psyché humaine la pousse à poser des questions difficiles et à toujours chercher des explications systématiques. Suivez-la sur LinkedIn.

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