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Le secret d’une réelle participation de votre public

Mardi, 15 Août, 2017
Auteur invité
Source OSBL
Communication marketing
Julia Rim Shepard

Personne ne sera surpris d’apprendre que les organisations qui réussissent à établir une relation bidirectionnelle et engagée avec leur public bénéficient d’une cote de confiance et d’attachement élevée. Car le public est prêt à s’engager véritablement dans une cause ou à se lier à une organisation lorsque ses points de vue et ses préoccupations contribuent réellement à la prise de décision pour améliorer les façons de faire. Alors, quel est le secret de ces organisations et comment fait-on pour se l’approprier compte tenu de l’éternelle pénurie de ressources?

Les organisations cherchent à interagir avec leur public pour différentes raisons, p. ex. pour soigner leur réputation, et les écrits à ce sujet ne manquent pas (anglais). Les organismes sans but lucratif peuvent d’ailleurs s’inspirer des stratégies conçues pour le secteur privé (anglais), notamment en ce qui concerne la recherche d’équilibre entre les besoins des différentes parties prenantes et ceux de l’organisation, à savoir l’amélioration de ses résultats.

Dans le contexte compétitif actuel, où tous les organismes tentent de rallier le plus de personnes autour de leur cause et d’accroître leur appui, financier ou non, auprès du public, il faut savoir stimuler la participation des gens de manière efficace et établir un lien de confiance. En effet, un véritable engagement du public ne peut se faire sans ouverture de la part d’une organisation. Voilà une façon idéale de répondre aux exigences de transparence adressées aux organismes sans but lucratif et de contrer la méfiance à leur égard.

Les professionnels du secteur estiment faire du bon travail

Dans le cadre d’un récent projet, j’ai mené des sondages et entrevues approfondies avec près de 130 dirigeants et professionnels en relations publiques, marketing et collecte de fonds, dont une écrasante majorité, soit 95 %, considéraient que leurs efforts d’engagement auprès des leurs publics cibles portaient des fruits (pour télécharger les résulats [en anglais], voir le lien ci-dessous). Ils appuyaient leur estimation sur divers indicateurs comme des commentaires positifs, un plus grand nombre de bénévoles ou une augmentation des fonds recueillis. Ils étaient également 80 % à dire que leur organisation investissait un temps considérable à écouter les commentaires de groupes externes importants, 90 % à penser bénéficier d’un niveau de confiance élevé de la part de leurs publics cibles et une grande majorité à affirmer pouvoir compter sur un public loyal.

L’engagement du public, vraiment?

C’est sur la question de l’influence mutuelle, donc, de l’engagement bidirectionnel, que j’ai obtenu les résultats les plus étonnants. Car bien que les répondants disaient investir du temps pour faire participer le public et estimaient faire du bon travail, seuls quelques-uns d’entre eux ont déclaré laisser leurs publics influencer les décisions d’affaires de leur organisation. Dans certains cas, ils n’étaient que 30 % à permettre une telle influence. Selon les chercheurs Hun et Grunig (1999), des spécialistes en matière de relations publiques (anglais), un déséquilibre dans la distribution du pouvoir au sein d’une organisation est tout à fait normal; or, toutes les parties prenantes devraient pouvoir exercer une certaine influence lors de la prise de décision. Autrement dit, ce que les dirigeants et professionnels considèrent comme une véritable participation de leurs publics pourrait, en réalité, n’être qu’une interaction superficielle sans grande conséquence.

Je vous propose donc quelques conseils pour que vos efforts se traduisent pour une réelle participation de votre public.

  • Bien connaître son public. Questionnés sur le public dont l’engagement leur importait le plus, presque tous les participants à mes travaux de recherche ont nommé les donateurs, suivis de près par les gouvernements. Pourtant, il ne faut pas oublier les employés, bénévoles, décideurs politiques, médias, membres du conseil d’administration, pour ne nommer que ceux-là.
  • Une formation en engagement du public pour tous. Certains pensent que la gestion des relations est une responsabilité exclusive de la direction et de l’équipe des communications et du marketing; or, elle est la responsabilité de tous. Au mieux, les organismes formeraient l’ensemble de leurs employés pour qu’ils deviennent des ambassadeurs experts en la matière. Au minimum, ils doivent leur fournir des messages clés et les aider à comprendre comment accueillir, analyser et traiter la rétroaction qu’ils reçoivent.
  • Créer des canaux d’écoute. Les organismes peuvent offrir à leur public diverses voies de communication pour exprimer leur opinion, y compris des boîtes de courrier, des sondages sur leur site Web, des échanges en personne, une ligne téléphonique administrée par un centre d’appel, des groupes de réflexion ou un comité responsable des interactions sur les médias sociaux. Que ce soit par l’intermédiaire de la technologie ou en personne, l’important, c’est d’être à l’écoute de son public.
  • Communiquer au-delà des demandes de dons. Les études le démontrent bien : la confiance que votre public porte envers vous croît avec ses connaissances sur vous et sur ce que vous faites. Alors, parlez-lui de votre travail, invitez-le à vos activités spéciales, célébrez vos succès en sa compagnie et, pourquoi pas, aidez-lui à mieux comprendre les défis que vous rencontrez dans votre travail.
  • Donnez-vous les moyens de réussir. Pour être en mesure de clairement expliquer la vision, la mission et les valeurs d’une organisation au public sollicité, il faut d’abord bien les connaître. Toute organisation doit veiller à ce que ses ressources internes soient préparées et formées en tout temps et souligner les bons coups. En ce faisant, elle doit aussi respecter les pratiques exemplaires de l’industrie pour démontrer qu’elle a fait ses devoirs.

Prêt à affronter l’avenir

Il ne faut jamais oublier que malgré l’embellissement économique actuel, l’avenir ne sera pas toujours rose. C’est pourquoi nous devons trouver des façons de fidéliser nos publics afin de nous assurer de leur soutien à long terme. Selon des chercheurs, il n’est jamais trop tôt pour commencer à cultiver l’engagement communautaire que les jeunes poursuivront en choisissant des emplois dans le secteur sans but lucratif qui correspondent à leurs valeurs. Les organismes pourront tourner leur regard vers ce public en particulier, sans, bien sûr, oublier les autres.

Les dirigeants qui ont participé à mes recherches ont été nombreux à souligner les qualités requises pour réussir un véritable engagement du public dans les années à venir. Ainsi, « mettre en valeur la collaboration », « mettre l’accent sur le rayonnement externe » et « être à l’écoute » sont parmi les qualités qui m’ont interpelée le plus. Elles nous serviront de référence et de rappel lorsqu’il sera question d’engager réellement notre public et de cultiver sa confiance envers nos organisations.

Telecharger le rapport (ANG)

À propos de l’auteure

Julia Rim Shephard

Julia Rim Shepard travaille dans le secteur sans but lucratif et le domaine de financement depuis plus de dix ans. Elle s’est spécialisée en stratégies de communications et d’affaires et occupe actuellement le poste de directrice de la stratégie de marketing intégrée au sein de Vision Mondiale Canada. On peut la contacter sur LinkedIn ou Twitter pour en apprendre plus sur ses travaux de recherche dans le cadre de sa maîtrise en gestion des communications.

Nos auteurs invités s’expriment à titre personnel. Leurs opinions ne reflètent pas nécessairement celles d’Imagine Canada.

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