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L’épuisement des donateurs : Qu’est-ce que c’est et comment l’éviter?

Mardi, 18 Septembre, 2018
Auteur invité
Collecte de fonds
Kerstin Heuer
Burnt matches picture

Plusieurs éléments entrent en jeu avant de verser des dons à des œuvres caritatives. Le donateur décide des causes qu’il souhaite soutenir, des organisations auxquelles il veut s’associer et de la manière dont il compte répartir ses contributions. Enfin, un autre facteur fait partie de sa réflexion : la sursollicitation.

Aucun organisme sans but lucratif (OSBL) ne veut se faire reprocher de pousser ses efforts de financement auprès des contribuables trop loin. En même temps, l’économie instable et une démographie changeante causent des inquiétudes quant à la disponibilité de fonds suffisants pour maintenir leurs activités en vue de réaliser leur mission.

Alerte à « l’épuisement des donateurs ».

Le terme « épuisement professionnel » est entré dans la langue courante au cours des années 1970. À l’époque, il était utilisé pour décrire les conséquences d’un niveau de stress élevé et d’idéaux non atteignables chez les personnes occupant des emplois d’aidant, comme des médecins et des infirmières qui se consacrent au bien-être des autres. De nos jours, l’épuisement réfère généralement à l’état de fatigue physique ou émotionnelle menant à un manque de force ou de motivation et résultant souvent d’une période prolongée de stress ou de frustration.

Malgré ce que le débat public pourrait laisser croire, il n’est toujours pas établi si l’épuisement des donateurs existe réellement. Voici ce qu’en pense  Jeff Brooks, directeur créatif à l’agence américaine Merkle :

Selon une croyance bien établie dans l’univers de la collecte de fonds, les contributions des donateurs sont une ressource à quantité limitée, comparable à une vieille forêt : faire des demandes répétées sans respecter des périodes de repos suffisamment longues mène inévitablement à une “coupe à blanc”, c’est-à-dire que nous coupons l’ensemble des arbres trop vite pour donner aux nouvelles pousses le temps de grandir.

À première vue, cette logique se tient; or, il convient de regarder la réalité sous un tout autre angle.

En effet, pour une approche plus réaliste, cessons de penser à la collecte de fonds comme processus visant à enlever des ressources, mais plutôt à cultiver des relations. Le fait de motiver un donateur à faire une contribution ne correspond en rien à enlever un arbre d’une forêt, qui nécessitera du temps pour être remplacé. Ce geste ressemble davantage à la taille d’un rosier dans le but de favoriser une meilleure croissance »

Autrement dit, ce que Jeff Brooks propose, c’est un changement de perspectives. Plutôt que de penser au don comme une source de stress prolongé, il le présente comme une source potentielle de force et de motivation. Alors, comment les OSBL peuvent-ils réussir à offrir à leurs donateurs un sentiment de satisfaction plutôt que de frustration prolongée?

1. Considérez et traitez vos donateurs comme des investisseurs

Le domaine des relations avec les investisseurs (anglais) a pour objet les relations entre une entreprise et ses parties prenantes en considérant différents aspects comme la présentation de rapports financiers, la stratégie marketing, les responsabilités juridiques et l’interprétation des résultats de l’entreprise. Vues comme un spectre, les relations avec les investisseurs prennent la forme, à l’une des extrémités, de communications à sens unique d’information financière de base et, à l’autre extrémité, d’une composante clé de la gestion stratégique, solidifiée par une plateforme de communication pour favoriser la confiance des investisseurs et faire croître la valeur de l’entreprise.

D’après vous, où votre organisme se situe-t-il dans ce spectre? Quels liens entretenez-vous avec vos « investisseurs »?

Tout investisseur s’attend à ce que l’argent qu’il fournit soit utilisé de manière judicieuse et transparente, ou, dit autrement, il veut savoir comment son argent contribue aux résultats financiers de l’entreprise. Dans le cas des OSBL, ces résultats correspondent à la réalisation concrète d’objectifs qui s’inscrivent dans la mission de l’organisme et font avancer sa cause. Il vaut donc mieux, dans la mesure du possible, lier un don de temps ou d’argent à un objectif précis avant de faire référence à l’image de marque ou à la mission de votre OSBL. De cette manière, vous serez en mesure d’informer vos donateurs des résultats mesurables et de fournir des points de repère la prochaine fois que vous solliciterez des dons.

De même, tout comme une entreprise en démarrage serait réticente à demander à ses investisseurs une deuxième ronde de financement sans avoir obtenu, au préalable, des bénéfices concrets, un OSBL devrait hésiter de solliciter de nouveau ses donateurs avant de pouvoir démontrer comment leurs dons passés ont été mis à contribution. Dans le secteur privé, les investisseurs seraient probablement peu enclins à accepter des cadeaux d’une entreprise qui tarde à établir sa vraie valeur, et il est fort à parier que les donateurs d’un OSBL sont du même avis.

Élément clé : Informez vos donateurs de l’impact de leurs derniers dons en utilisant des résultats mesurables avant de les solliciter à nouveau.

Question clé : Comment notre OSBL peut-il s’assurer d’utiliser rapidement les ressources fournies par nos donateurs afin de les informer sans tarder des résultats concrets obtenus?

    2. Dites « merci »

    Plusieurs études démontrent que lorsqu’ils informent de manière adéquate les donateurs des résultats mesurables tout en leur offrant une reconnaissance immédiate et pertinente en réponse aux dons reçus, les organismes parviennent à cultiver chez eux un sentiment de « loyauté illimitée ».

    Selon l’auteure Penelope Burk, qui fonde ses conclusions sur une étude (en anglais) menée par Cygnus Applied Research en 2016, les organismes peuvent maximiser ce sentiment en choisissant l’un des deux moments suivants pour transmettre leurs remerciements aux donateurs : soit au moment de l’excitation initiale qui survient lorsque les gens décident de faire un don (ou de donner à nouveau), soit au moment où les donateurs prennent connaissance de l’impact de leur contribution pour une cause qui leur tient à cœur, ce qui provoque une émotion profonde.

    De son côté, Paul Zak s’est attardé aux fondements biologiques de la générosité (en anglais) et a constaté que l’ocytocine, une hormone associée à la confiance et à l’empathie, est étroitement liée à nos comportements en matière de dons. Ainsi, un taux d’ocytocine élevé favorise notre disposition à donner, ce qui, en retour, fait augmenter notre taux d’ocytocine. Pour les OSBL, cela veut dire qu’en communiquant avec les gens au moment où leur taux d’ocytocine est élevé, il pourrait s’avérer plus facile de créer un sentiment de lien social qui s’étend jusqu’au niveau cellulaire.

    Élément clé : Mettez en place une stratégie pour remercier vos donateurs à un moment où leurs dispositions biologiques les rendent favorables à recevoir votre message.

    Question clé : Quelle est la meilleure façon de remercier nos donateurs pour l’impact de leurs contributions?

    3. Faire un don – facile comme un jeu d’enfants

    Les entreprises d’investissement font un excellent travail à motiver leurs clients à leur confier des sommes d’argent importantes, et leurs stratégies devraient servir d’inspiration aux OSBL.

    Pensez-y : ces entreprises permettent aux gens de leur transférer littéralement n’importe quel montant de n’importe quelle manière, et ce, le plus facilement possible. Elles leur offrent une palette diversifiée de possibilités d’investissement pour attirer différents segments d’investisseurs aux ressources et champs d’intérêt variés. Elles acceptent de recevoir des fonds par courrier, par courriel, par virement télégraphique, en personne et, parfois, en ayant recours à un intermédiaire. Bref, ils s’assurent que l’investissement se fasse sans heurts et de façon presque automatique. Leurs clients peuvent choisir de recevoir leurs relevés de la manière qui leur convient le mieux, comment ils préfèrent communiquer avec leur conseiller, les communications qu’ils souhaitent recevoir, ainsi qu’à quel moment ils veulent investir.

    Aucune de ces entreprises, si elle prend au sérieux son succès d’affaires, n’adopterait une approche unique pour créer des relations à long terme avec ses clients, et les OSBL ne devraient pas le faire, non plus. En offrant aux donateurs et donateurs potentiels diverses possibilités « d’investissement », vous leur permettez de créer un « portefeuille » qui correspond à leurs valeurs et leur style de vie.

    Élément clé : Vous avez tout avantage à offrir à vos donateurs actuels et potentiels un processus de don simple et personnalisé. Offrez-leur plusieurs possibilités et respectez leur choix pour favoriser une relation de confiance et des dons à long terme.

    Questions clés : Quels sont les écueils dans notre processus de don? Comment pouvons-nous offrir aux gens une expérience personnalisée?

    Vous n’avez besoin d’aucune stratégie complexe pour prévenir l’épuisement de vos donateurs et pour maintenir des relations significatives avec vos sympathisants. Cependant, vous avez besoin d’une bonne planification. Commencez par solliciter des dons pour atteindre des objectifs bien définis et mesurables seulement. Ne revenez à la charge qu’après avoir communiqué aux donateurs les résultats de ce travail. Ensuite, réfléchissez à optimiser les occasions de communication et de remerciement pendant le processus de don. Enfin, ces deux étapes doivent s’inscrire dans une expérience de don conçue en fonction des besoins de vos donateurs et de votre OSBL pour permettre aux deux parties de maintenir une relation en santé au fil du temps.

    Lorsque les gens s’aperçoivent que quelque chose qu’ils croyaient impossible est en effet possible, cela fait plus que simplement changer les choses. En fait, on change la manière des gens de percevoir la possibilité que les choses peuvent changer… et c’est ce qui représente une contribution énorme à leur humanité. »
     - Dan Pallotta

     

    À propos de l’auteure

    Kerstin HeuerKerstin Heuer est spécialiste en marketing et fondatrice de Non Profit Today. Depuis 2009, elle se sert d’une combinaison gagnante de stratégies de marque, de marketing et de design pour aider les organismes sans but lucratif à communiquer l’essentiel de leur organisation, créer des liens avec leur public et réaliser leur mission. Après plus de 25 ans dans l’industrie et forte des nombreuses leçons apprises dans le cadre de plus de 500 projets réalisés dans le secteur caritatif, Kerstin possède l’expertise nécessaire pour collaborer avec les OSBL qui cherchent à communiquer un message limpide et à se faire entendre. Écrivez-lui à kerstin@non-profit.today.

    Nos auteurs invités s’expriment à titre personnel. Leurs opinions ne reflètent pas nécessairement celles d’Imagine Canada.

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