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4 conseils pour amener votre marque au-delà du « business as usual »

Mardi, 2 Mai, 2017
Auteur invité
Communication marketing
Shelley Mayer

Business as usual. Pour certains, cette phrase se lit comme une bonne stratégie garante du succès d’un organisme caritatif et, en fait, elle peut l’être. Si le statu quo permet à une organisation d’atteindre ses objectifs, le maintien de la course actuelle représente sans doute une bonne option. Après tout, le mieux est l’ennemi du bien!

Cependant, un esprit généralisé qui décourage les acteurs de « brasser la cage » peut vous faire passer à côté de belles occasions.

Il y a d’ailleurs de ces organisations qui ont le mot « innovation » tatoué sur leur cœur. On n’a qu’à penser aux différentes initiatives d’Elon Musk. Pour ces acteurs, l’idée du business as usual constitue une stratégie encore plus avantageuse puisqu’elle consolide la quête constante du changement.

Toutefois, pour bon nombre d’organismes, le jeu de la routine habituelle peut cacher de sérieux problèmes. En effet, en perpétuant des rituels uniquement parce que « nous l’avons toujours fait comme ça », ils risquent la stagnation, voire pire. Heureusement, plusieurs tactiques et méthodes existent afin d’explorer de nouvelles avenues pour élargir votre public.

Voici quatre éléments clés qui permettront à votre organisme de créer des occasions percutantes.

1. BÂTIR SA MARQUE

Une marque, ce n’est pas un logo. Votre marque, c’est l’ensemble des images qu’un tiers associe à votre organisation. Pour les marques les plus fortes et reconnues, chaque communication avec leur public représente une occasion d’afficher leur vraie nature. Une marque se construit au moyen de messages cohérents qui vont au-delà des initiatives de marketing. Ainsi, les façons dont les membres de l’organisation répondent au téléphone, traitent les questions des clients ou interagissent les uns avec les autres sont toutes représentatives de la promesse qu’une marque fait à son public.

Au cœur de chaque marque se trouvent ses valeurs fondamentales qui déterminent sa raison d’être.

Après avoir défini les valeurs fondamentales propres à votre organisation, la prochaine l’étape consiste à savoir articuler votre marque, c’est-à-dire le développement de son aspect visuel et émotionnel. C’est ici que votre logo entre en jeu. Pour en savoir plus sur le développement de votre image de marque, consultez cet article.

2. DEVENIR CHEF DE FILE DANS SON DOMAINE D’EXPERTISE

Je suis toujours étonnée de rencontrer tant d’organismes et de gens avec un vrai esprit d’humilité dans le secteur sans but lucratif. Je crois que cela vient de la motivation très sincère pour le travail qu’ils font. Cependant, il faut se rappeler que si un organisme est un chef de file dans son domaine, il se doit d’agir ainsi.

Appropriez-vous vos principes fondamentaux, offrez un leadership inspirant et assumez le rôle de rassembleur parmi vos pairs. Les organismes cités en exemple ci-après ont tous accepté de prendre ce virage.

L’Association canadienne pour la santé mentale (ACSM) a mis sur pied une conférence nationale dans tous les sens du terme qui attire nombre de professionnels en santé mentale des quatre coins du pays. Cette conférence est devenue l’événement phare dans le domaine de la santé mentale au Canada et a permis à l’ACSM d’accroître sa notoriété, d’attirer de nouveaux partenaires et sympathisants et de sensibiliser plus de gens à sa cause.

On connaît l’organisme Daily Bread Food Drives de Toronto surtout pour la distribution de denrées alimentaires, mais son mandat comprend plusieurs autres aspects. Ainsi, il poursuit aussi une mission éducative auprès des banques alimentaires dans son réseau de distribution dans la grande région de Toronto et milite pour la cause des personnes qui souffrent de faim auprès de tous les ordres de gouvernement. Le meilleur exemple de leur leadership est probablement leur publication annuelle The Hunger Report (anglais), un portrait de la situation des gens qui ne mangent pas à leur faim à Toronto. L’influence de ce rapport est telle qu’il est utilisé par les gouvernements pour développer de nouvelles politiques et par d’autres parties prenantes dans leurs efforts de sensibilisation.

3. COLLABORER

Vous avez plusieurs possibilités pour intégrer la collaboration à vos projets, il suffit de vous poser quelques questions.

Quels organismes défendent les mêmes valeurs que vous? Comment pourriez-vous amorcer une collaboration avantageuse pour toutes les parties?

Si vous organisez une activité de collecte de fonds, cherchez des commanditaires qui défendent les mêmes valeurs que vous et trouvez des façons novatrices pour éveiller leur intérêt. Traditionnellement, les commanditaires reçoivent un document leur offrant différentes possibilités de participer à une activité. Pourquoi ne pas inverser les rôles et leur demander comment ils aimeraient participer pour créer un projet de collaboration aux retombées maximales?

The Guardian a récemment relaté l’histoire d’un exemple inspirant de collaboration, soit celui d’AGE UK, est un organisme de bienfaisance qui milite pour les droits des aînés au Royaume-Uni, surtout celui de vieillir dans des conditions décentes. Il offre, entre autres, des possibilités de sortie permettant aux personnes âgées de rester actives. Pour financer ces activités, l’organisme dépend de fonds recueillis. Ainsi est née l’idée de créer un partenariat avec le développeur d’une plateforme d’échange de services pour mettre les aînés en contact avec les donateurs. The Guardian donne l’exemple d’un jardinier retraité qui a offert quelques heures de ses services en échange d’un don à AGE UK.

La collaboration peut aussi prendre la forme de partage d’informations au sein de votre organisation. Ainsi, Habitat pour l’humanité Canada a donné l’exemple en créant des ressources disponibles à l’ensemble de ses associés dans tout le pays et des services de conseils entre pairs pour faciliter le partage des expériences et des connaissances locales dans l’ensemble de son réseau.

4. DÉRANGER L’ORDRE ÉTABLI

C’est là que le plaisir commence vraiment, car vous avez la chance d’innover réellement et de changer vos façons de faire afin de créer un effet marquant et durable.

Commencez par passer en revue votre mode de fonctionnement et à chaque étape, demandez-vous « pourquoi ». Rapidement, vous allez déceler les endroits problématiques lorsque la seule réponse à votre question est « parce que c’est comme ça. » Cette réponse ne satisfait personne, alors, continuez à creuser, car il est très probable que le milieu dans lequel vous évoluez change rapidement et que les enjeux d’hier ne seront plus les mêmes demain.

Lorsque vous serez rendus à vous prêter à un vrai remue-méninges, posez-vous la question suivante (très utile et pas effrayent du tout) : « Comment pourrait-on _____? ». IDEO, une agence californienne phare en matière d’innovation que j’admire particulièrement, travaille avec cette méthode pour amorcer ses réunions. Et on dirait bien qu’elle permet aux gens d’oser et de développer des idées ambitieuses. Alors, choisissez un objectif audacieux, p. ex. en vous demandant : « Quel est notre rêve le plus fou par rapport à notre cause ou notre organisme si nous avions des ressources illimitées? » Puis, poursuivez : « Comment pourrait-on…? » Les organismes et défenseurs des causes sociales nourrissent souvent des ambitions trop timides à cette étape du processus. Essayez la méthode IDEO lorsque vous avez l’impression de faire du sur-place et laissez vous inspirer par les idées qui émergeront.

Dan Palotta est une autre vraie source d’inspiration pour notre secteur. Sa passion pour déranger l’ordre établi est bien connue et ses réalisations ont changé le visage du milieu caritatif. Il est l’instigateur des événements de collecte de fonds entre pairs étalés sur plusieurs jours. Tout a commencé avec les AIDS Rides qui, selon le site Web de Dan Palotta, ont permis d’amasser plus d’un demi-milliard de dollars en neuf ans. Il est également le cerveau derrière les marches Breast Cancer 3-Day.

OSER  

Vous ne vous sentirez peut-être pas très à l’aise au début de votre cheminent et vous allez peut-être faire des erreurs. Or, en poussant plus loin votre routine habituelle, vous allez découvrir des possibilités qui donneront à un nouveau souffle à votre cause et inspireront vos donateurs et bénévoles actuels et futurs.

 

À propos de l’auteure

Shelley Mayer

Shelley Mayer est la présidente-fondatrice de Ramp Communications, une agence de publicité émergente spécialisée dans le secteur sans but lucratif à Toronto. Ses inspirations lui viennent des organismes qui font une différence dans la vie des gens et des communautés, et c’est avec passion qu’elle développe des solutions de marketing à la fois créatives et pratiques pour les aider à atteindre leurs objectifs. Ramp Communications travaille avec des organismes qui font une différence positive dans la vie des gens, dans les communautés et dans le monde.

Nos auteurs invités s’expriment à titre personnel. Leurs opinions ne reflètent pas nécessairement celles d’Imagine Canada.

 

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